Komunikacja z odbiorcą i jej jakość, odgrywa kluczową rolę w osiąganiu sukcesu. W tym artykule omówię dlaczego personalizacja jest tak istotna dla skutecznej sprzedaży oraz jakie wyzwania i korzyści wiążą się z jej wprowadzeniem do strategii marketingowej. Dowiesz się również, jak wykorzystać narzędzia marketing automation, by personalizować komunikację oraz jakie konkretnie rozwiązania mogą Ci w tym pomóc. Przedstawię także przykłady skutecznych taktyk komunikacji w marketingu, które przyczyniły się do wzrostu sprzedaży klientów. Na koniec dowiesz się, jak systemy marketing automation pozwalają mierzyć efektywność personalizacji komunikacji w kontekście sprzedaży i jak te wyniki mogą wpływać na Twoje działania.
Co ważne, warto przemyśleć ten niezwykle ważny element przy budowaniu strategii komunikacji i wdrażaniu narzędzi do marketing automation.
Dlaczego automatyzacja marketingu pomaga osiągnąć sukces w sprzedaży.
Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że żyjemy w czasach, w których konsumenci nie tyle oczekują bliższego kontaktu z markami – oni wręcz uważają to za coś całkowicie oczywistego. Dlatego oczywistym staje się, że jeśli swoich odbiorców, bądź klientów traktujesz jak grupę, do której komunikujesz się w ten sam sposób – nie możesz liczyć na niesamowite efekty sprzedażowe. Co więcej, zdecydowanie ucierpieć może na tym wizerunek marki. Jak więc osiągnąć sukces?
Po pierwsze: segmentuj.
Choćbyś miał największą z możliwych baz, do której kierowałbyś najlepsze newslettery – wysyłając jednakowe wiadomości do wszystkich – jedno jest pewne: nie wykorzystasz w pełni potencjału jaki drzemie w Twoich kontaktach. Dlatego dziel swoich odbiorców na grupy, by budować większą lojalność i zwiększać szanse na finalizację transakcji, zwłaszcza w biznesach typu e-commerce.
Jakie segmenty wybrać? To zależy od wielu czynników. Przede wszystkim od rodzaju Twojego biznesu, produktów bądź usług jakie oferujesz. Ogólna zasada jest prosta: im lepiej pogrupujesz odbiorców, tym lepiej dostosujesz do nich strategię komunikacji.
Początkowo możesz skupić się na segmentacji behawioralnej, transakcyjnej lub demograficznej i geograficznej. Na kolejnych etapach, możesz dzielić odbiorców jeszcze bardziej, choćby ze względu na ich preferencje czy ulubione produkty. Możliwości jest całe mnóstwo i to w dużej mierze od Ciebie zależy jak podejdziesz do tematu.
Po drugie: personalizuj.
Gdy już podzielisz swoich odbiorców na grupy – dostarczaj im takich treści jakich oczekują. Dzięki szczegółowemu zbadaniu upodobań Twoich klientów, możesz dokładnie dopasować komunikację do ich potrzeb, by oferować konkretne produkty bądź usługi, co z kolei pozwoli Ci na wzbudzenie większego zainteresowania i zaangażowania ze strony kontaktów w danych segmentach. Odbiorcy otrzymujący takie wiadomości, czują się bardziej zrozumiani i mają większe prawdopodobieństwo zakupu.
Na przykład, jeśli Twoje produkty kupują zarówno kobiety jak i mężczyźni – możesz rozdzielić komunikację do obu tych grup i sugerować inne kategorie produktowe.
Po trzecie: analizuj.
Indywidualne podejście do komunikacji z odbiorcami pozwala lepiej poznać subskrybentów i ich zachowania. Dzięki analizie danych możesz identyfikować wzorce zakupowe, preferencje czy nawyki konsumenckie. Te informacje mogą być użyte do tworzenia bardziej efektywnych strategii marketingowych oraz doskonalenia oferty produktowej.
Jednak na nic Ci segmentacja i personalizacja, jeśli nie będziesz wyciągać wniosków z danych, które zostawiają Ci odbiorcy. Żeby wysyłać odpowiednią komunikację do odpowiednich osób we właściwym czasie – musisz stale monitorować ich zachowania i preferencje. To gra długodystansowa, więc jeśli zakładasz podejście: “ustaw i zapomnij”, to muszę Cię zmartwić: to droga do nikąd.
Wyzwania i korzyści związane z personalizacją treści w marketingu
Wyzwania związane z personalizacją komunikacji w marketingu mogą być różnorodne, ale jednym z największych jest pozyskanie i analiza odpowiednich danych. Konkretniej rzecz ujmując: marketing automation nie będzie działać właściwie, jeśli dane, które zbierasz nie są wiarygodne.
Aby dostarczyć spersonalizowane treści, musisz mieć informacje na temat upodobań i zachowań swoich klientów. To oznacza, że musisz zbierać dane na temat ich historii zakupów, preferencji produktowych i interakcji z Twoją marką. Jednak zebranie tych danych może być trudne i czasochłonne. Musisz również upewnić się, że masz odpowiednie narzędzia do analizy tych danych i wykorzystania ich w celu tworzenia spersonalizowanych kampanii. Co więcej, same dane transakcyjne i behawioralne mogą nie wystarczyć. Ich dobrym uzupełnieniem mogą być dane deklaratywne – czyli takie, które klienci świadomie i dobrowolnie zostawiają, by otrzymywać spersonalizowane treści. Jednak jak w przypadku powyższych – zebranie ich bywa często jeszcze trudniejsze.
Mimo wyzwań to podejście ma wiele korzyści. Po pierwsze, treści o indywidualnym charakterze są bardziej atrakcyjne dla odbiorców. Są oni bardziej skłonni do zaangażowania się i reagowania na Twoje e-maile, gdy te są dopasowane do ich potrzeb. Co więcej, personalizacja pozwala budować silniejsze relacje z subskrybentami, gdyż otrzymują wiadomości, które są dla nich odpowiednie, a także, mimo iż często zdają sobie sprawę, że komunikacja z nimi jest masowa – czują, że to co do nich wysyłasz, jest kierowane bezpośrednio do nich.
Kolejną korzyścią dostarczania bezpośrednich, indywidualnych treści jest zwiększenie lojalności. Kiedy odbiorcy otrzymują spersonalizowane treści, czują się ważni dla Twojej marki. Nie dostają od Ciebie ogólnych, często nijakich e-maili, a sprofilowane i dopasowane do nich wiadomości. To sprawia, że są bardziej skłonni do powrotu i ponownego zakupu. Ponadto, personalizacja treści pozwala na lepsze targetowanie i segmentację klientów.
Przykłady skutecznych strategii personalizacji komunikacji w marketingu
Gdy już zbierzesz odpowiednie dane, przetworzysz je i wyciągniesz wnioski, a następnie stworzysz segmenty – możesz zacząć personalizować swoją komunikację.
Jednym z podstawowych przykładów skutecznych strategii personalizacji komunikacji jest tworzenie personalizowanych wiadomości e-mail dla klientów. Dzięki analizie zachowań odbiorców, możesz dostosować treść i oferty do ich indywidualnych potrzeb. Na przykład, jeśli klient kupił buty biegowe, można mu wysłać wiadomość z akcesoriami do biegania, zaproszeniem na wydarzenia sportowe, lub porady jak efektywnie biegać, jednocześnie chroniąc stawy przed przeciążeniami.
Co jeśli jednak w swojej bazie kontaktów, masz tylko i wyłącznie dane typu: imię, nazwisko oraz e-mail? To wystarczy, żebyś mógł zwrócić się do subskrybentów po imieniu – na przykład, zmiast suchego: “Cześć! Długo Cię u nas nie było!”. możesz zwrócić się bardziej bezpośrednio: “Cześć Karolina, widziałaś nasze nowości?“. Jest to coś, co może wyróżnić Twoje treści od wyglądającego na automatyczny, bardzo anonimowy i bezosobowy mail.
Kolejnym przykładem może być wykorzystanie dynamicznych banerów reklamowych na stronie internetowej. Dzięki analizie zachowań użytkowników, możesz wyświetlać im reklamy, które mogą być dla nich bardziej odpowiednie i atrakcyjne. Na przykład, jeśli użytkownik odwiedza stronę internetową sklepu z artykułami sportowymi, możesz mu wyświetlić baner reklamowy z promocją na produkty związane ze sportem, lub propozycję na podstawie wcześniejszych wizyt.
Ostatnim przykładem skutecznej strategii jest tworzenie landing page’ów dla różnych grup docelowych. Dzięki badaniu danych demograficznych i zachowań użytkowników, możesz dostosować treść i wygląd strony do potrzeb konkretnych grup klientów. Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje produkty dla dzieci i dorosłych, możesz stworzyć osobne landing page’e dla tych dwóch grup, z różnymi ofertami i treściami, które są bardziej atrakcyjne dla każdej z nich.
Testy A/B jako narzędzie do skutecznej automatyzacji działań marketingowych w kontekście personalizacji
Żeby Twoje działania były skuteczne, nie zapominaj o testach. Są one podstawą dobrego wykorzystania narzędzi do automatyzacji marketingu, ale przede wszystkim – sitem, pozwalającym badać, skuteczność interakcji odbiorców z marką, lub zweryfikować, który kanał jest skuteczniejszy. Na przykład: e-mail czy SMS. Właściwa analiza wyników testów A/B i wykorzystanie tej wiedzy choćby w najprostszych komunikatach może podnieść Open Rate nawet o 10-15%.
Co testować, aby zwiększać skuteczność marketingu i sprzedaży?
Narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają na przeprowadzenie szeregu testów, najróżniejszych elementów, takich jak:
- tematy wiadomości;
- pre-headery;
- grafiki;
- treści;
- skuteczność konkretnych narzędzi (pop-up, SMS, e-mail, bannery);
- umiejscowienie elementów w e-mailach;
- i wiele innych.
Jak widzisz, testować możesz niemalże wszystko. Jedynym ograniczeniem jest tylko Twoja kreatywność. Oznacza to, że wciąż musisz mieć pomysły na nowe tematy wiadomości, atrakcyjne pre-headery, interesujące grafiki i treści. Rozszerzać lub uśmiercać kanały komunikacji oraz umiejętnie umiejscawiać elementy w e-mailach.
Co ważne – testy należy przeprowadzać umiejętnie. Źle postawiona teza może sprawić, że nawet najbardziej kreatywni marketerzy nie będą w stanie wyciągnąć odpowiednich wniosków z badań.
Jak mierzyć efektywność personalizacji komunikacji w kontekście sprzedaży?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musisz najpierw zastanowić się – czy mierzenie personalizacji jest w ogóle możliwe. Dobrą podpowiedzią może być powyższy akapit. Otóż istnieje wiele wskaźników, które można monitorować, aby ocenić skuteczność personalizacji i jej wpływ na wyniki sprzedażowe. Muszą one jednak wynikać z porównania ze sobą komunikacji – przed i po zastosowaniu personalizacji.
Jednym z najważniejszych wskaźników jest współczynnik konwersji (Conversion Rate – CR). Poprzez śledzenie liczby klientów, którzy dokonali zakupu po otrzymaniu personalizowanej komunikacji, możemy ocenić, jak dobrze działa nasza strategia personalizacji.
Kolejnym ważnym wskaźnikiem jest wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value – CLV). Indywidualizacja przekazu marketingowego może przyczynić się do zwiększenia CLV poprzez budowanie więzi i lojalności klienta. Monitorowanie zmian cyklu życia klienta po wdrożeniu personalizacji pomoże Ci ocenić, czy Twoje działania przynoszą oczekiwane rezultaty.
Ważne jest również śledzenie współczynnika otwarć (Open Rate – OR) oraz współczynnika kliknięć (Click Through Rate – CTR) we wiadomościach e-mail. Dane te mogą dostarczyć Ci cennych informacji na temat tego, jak dobrze docierasz do Twojej grupy docelowej i jakie treści są dla nich najbardziej interesujące. Analiza pozwoli Ci dostosować plan komunikacji i jeszcze bardziej zwiększyć efektywność działań sprzedażowych.