Żeby móc zrozumieć czym jest i jak zwiększyć dostarczalność e-maili, warto wiedzieć, jak działa poczta elektroniczna. Skrzynki odbiorcze są zaprojektowane tak, aby filtrować i sortować wiadomości wysyłane na podstawie różnych czynników, takich jak reputacja nadawcy, temat wiadomości, treść, stosunek liczby linków do pozostałego tekstu, ilości wiadomości, które wysyłamy, a także interakcje użytkownika. Na tej podstawie następuje uwierzytelnianie, a następnie wiadomości są rozdzielane pomiędzy katalogami i decydują: które z nich powinny trafić do skrzynek głównych Twoich kontaktów, a jakie automatycznie wrzucić do folderu spam.
Jednak sam termin: dostarczalność e-maili, dotyczy tego czy e-maile w ogóle docierają do skrzynki odbiorczej. Z tego wpisu dowiesz się nie tylo czym jest dostarczalność e-maili, ale przede wszystkim – co zrobić, aby ją poprawić, lub utrzymać na wysokim poziomie.
Reputacja domeny wysyłkowej
Jednym z kluczowych czynników wpływających na dostarczalność wiadomości e-mail jest reputacja domeny wysyłkowej. Klienci pocztowi analizują historię wysyłanych wiadomości oraz interakcje użytkowników z nimi. Jeśli wiarygodność jest dobra, to szanse na dostarczenie wiadomości do skrzynek odbiorczych są większe. Aby poprawić swoją reputację, zadbaj o jakość listy mailingowej, unikaj wysyłania spamu i reaguj na zgłaszane problemy przez użytkowników.
Co więcej, już sam wiek domeny wysyłkowej i historia tzw. sender score, może mieć ogromny wpływ na dostarczalność. Dla przykładu, jeśli na świeżo postawionej domenie, z danego adresu zaczniesz stosować agresywną wysyłkę do Twojej listy kontaktów, nie zbudujesz wysokiej dostarczalności, gdyż jesteś niejako na radarze dostawców usług pocztowych. Narażasz się tym samym na to, że klienci pocztowi potraktują Twoją wiadomość jako spam, a jednocześnie niemal gwarantujesz sobie niską dostarczalność pierwszych wiadomości e-mail.
Serwery pocztowe biorą również pod uwagę ilość zgłoszeń spamu oraz liczbę błędnych adresów e-mail do których wysyłasz wiadomości. Traktuj więc dobrze swoich odbiorców, a nie będzie potrzeby walczenia o wyjście folderu spam odbiorców.
Optymalizacja treści – od maili masowych, po automatyczne.
Kolejnym istotnym aspektem jest optymalizacja treści emaili. Ważne jest, aby unikać używania podejrzanych słów, które mogą być uznane za spam. Warto również personalizować treści Twoich emaili, dostosowując je do odbiorcy. Im bardziej dopasowane i wartościowe będą, tym większe szanse na dostarczenie ich do adresatów. Niezwykle ważne, duży wpływ na dostarczalność maili jest ilość linków w treści. Im więcej – tym gorzej. Tym bardziej, jeśli prowadzą do różnych witryn, niekoniecznie znajdujących się w Twojej domenie.
Kluczowe czynniki wpływające na Open Rate e-maili
Open Rate (OR) to podstawowa metryka, której używa się do wyrażania skuteczności komunikacji email marketingowej. Nawet najlepsza treść, wspaniały nagłówek ani wyjątkowe zdjęcia nie sprzedadzą produktu lub usługi Twojej firmy, jeśli nikt nie otworzy wysłanego przez Ciebie e-maila. Tak więc wysyłanie wiadomości e-mail to nie tylko kwestia napisania treści i kliknięcia przycisku “Wyślij”.
Co ma największy wpływ na otwieralność, a co za tym idzie – dostarczalność e-maili?
Jakość bazy kontaktów – kluczem do skutecznego e-mail marketingu
To, co sprawia, że niektóre firmy borykają się z fatalną otwieralnością, z kolei gdy inne mają Open Rate na poziome 80% jest jakość listy mailingowej. Im bardziej zaangażowana i chcąca czytać Twoje newslettery grupa odbiorców, tym wyższy wskaźnik otwieralności. Upewnij się więc, że posiadasz aktualne, prawidłowe i przede wszystkim dobrze posegmentowane adresy e-mail swoich subskrybentów. Regularnie usuwaj błędne lub nieaktywne kontakty. Nie bój się, jeśli czasami przyjdzie Ci skasować ich bardzo dużo. Tu króluje tu zasada: jakość ponad ilość.
Jeśli więc zastanawiasz się, czy jakość Twojej bazy jest wystarczająco dobra, zapytaj siebie:
- Jak zbierasz zgody marketingowe? Czy jest to double opt-in czyli podwójne potwierdzenie zgody?
- Jaką wartość oferujesz odbiorcom? Czy są to jedynie promocje i zniżki, czy może jednak pośród maili marketingowych mogą oni znaleźć coś, co poprawi ich jakość życia?
- Czym jest Twój ‘lead magnet’? Kod rabatowy? Wartościowy e-book? A może coś innego? Zastanów się, co da odbiorcom prawdziwą wartość i ją dostarcz!
Uwierzytelnienie domeny, czyli: SPF, DKIM, DMARC oraz BIMI
Odpowiednia konfiguracja serwera pocztowego to kolejny istotny czynnik wpływający na dostarczalność e-maili. Upewnij się, że Twój serwer jest poprawnie skonfigurowany i posiada wszystkie niezbędne ustawienia SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail), DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), a także BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Te mechanizmy pozwalają zabezpieczyć i uwierzytelnić Twoją domenę przed podszywaniem się i pomagają w poprawnym ich dostarczaniu.
Jeśli nie właściwie nie zadbasz o aspekty techniczne, możesz zacząć borykać się ze sporymi problemami, które mogą zaprowadzić Cię do list spamowych. Dobra wiadomość jest jednak taka: żaden dostawca narzędzia do e-mail marketingu nie pozwoli Ci wysłać wiadomości, bez konfiguracji SPF i DKIM. To minimum, które po prostu musisz mieć.
Twoja pierwsza kampania e-mail? Rozgrzej domenę!
Jeśli dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z kampaniami email marketingowymi, nie wysyłaj ich zbyt często, w hurtowych ilościach. Rób to przede wszystkim regularnie i w odstępach czasowych. Częste, nieregularne wysyłki do wielu subskrybentów mogą zostać potraktowane przez dostawców jako potencjalny spam.
Idealnym przykładem jak nie prowadzić kampanii jest Black Friday i promocje z nim związane. Wiele firm komunikuje się ze swoimi subskrybentami rzadko, ale ze względów PR’owych i finansowych decydują się na masowe dostarczanie mailingów do swojej bazy. To ogromny błąd, który może mieć swoje konsekwencje.
Dobrą metodą na rozgrzanie domeny jest wysyłanie e-maili do kontaktów aktywnych, najbardziej zaangażowanych. Ci, którzy otwierają i klikają w e-maile, mogą pomóc nam w zbudowaniu dobrej reputacji domeny na samym początku.
Jak zwiększyć szanse na dostarczenie e-maili? Optymalizacja treści!
To co wydaje się najbardziej oczywiste, to przede wszystkim: wyciągaj wnioski i ucz się na swoich błędach. Bez prób i błędów, a później – nauki, nie poprawisz swoich kampanii. Jednak zanim to nastąpi – zadbaj o atrakcyjny i spersonalizowany tytuł wiadomości. Unikaj ogólnikowych fraz i stawiaj na konkretne informacje, które zachęcą Twoich czytelników do chętniejszego otwierana newsletterów.
Kolejnym ważnym aspektem jest treść samego emaila. Powinna być czytelna, zwięzła i łatwa do przyswojenia. Unikaj długich bloków tekstu i podziel treść na krótsze akapity lub punkty. Dodatkowo, warto stosować odpowiednie nagłówki (H1, H2 itd.) oraz wyróżniać ważne informacje pogrubieniem lub kursywą.
Ważne jest również dbanie o jakość grafiki w wiadomościach e-mail. Upewnij się, że obrazy są odpowiednio skompresowane i nie powodują opóźnień w ładowaniu treści. Pamiętaj także o dodaniu alternatywnego tekstu dla obrazów – dzięki temu nawet osoby korzystające z czytników ekranowych będą mogły zrozumieć treść Twoich newsletterów.
Jest jednak pewne uniwersalna dobra praktyka, bez której nie powinno się wysyłać e-maili marketingowych (bo do takich należy również newsletter). W skrócie: skup się na odbiorach! To podstawowa zasada, bardzo często pomijana przy komunikacji z klientami. Jest ona o tyle ważna, że to właśnie dla nich tworzone są treści i to oni powinni być w centrum. Najskuteczniejsze treści są tworzone w oparciu o dane deklaratywne i głęboką analizę tego jakie preferencje mają odbiorcy.
Nie zapominaj o tym!
Monitorowanie dostarczalności – metryki do śledzenia
Ważne metryki, które warto śledzić to wskaźnik dostarczenia (deliverability rate), czyli procentowa ilość wysłanych wiadomości, które dotarły do Twojej bazy oraz współczynnik odrzuceń (bounce rate), który informuje o ilości nieudanych prób dostarczenia wiadomości. Dodatkowo, warto sprawdzać współczynniki otwarć i kliknięć. Pamiętaj również o regularnym sprawdzaniu czarnych list.
Podsumowując – traktuj innych, tak jak chcesz, by inni traktowali Ciebie
Podsumowując, na dostarczalność Twoich wiadomości ma wpływ mnóstwo czynników, o które musisz dbać. Kluczem jest tu stosowanie dobrych praktyk i dbanie o swoich odbiorców. To od Twojego podejścia zależy, czy subskrypcja do biuletynu ma w ogóle sens. Jeśli nie dostarczasz wartości, a każdy wysyłany komunikat to oferta, lub zachęta do kupna – zastanów się nad zmianą strategii.
Możesz przeprowadzać testy A/B, nim Twoje najważniejsze wiadomości zostaną zakwalifikowane jako “do wysyłki”. Weryfikuj również swoje działania nieco szerzej. Na przykład, jeśli zgodę na otrzymywanie wiadomości potwierdza niewielki procent zainteresowanych, wątpliwym jest, że warto czytać wiadomości email, które przygotowujesz.
Refleksja ponad wszystko!